Gestão

O Guia Completo Para Gestão de Conteúdo

Atuando por anos em uma indústria altamente técnica e mecânica como a de alimentos, uma das maiores dificuldades que tive quando comecei a trabalhar profissionalmente com Inbound Marketing foi, sem dúvidas, conseguir organizar e gerenciar todos os processos que envolvem a Gestão de Conteúdo.

Apesar de todos os dados e métricas, que atualmente podem ser facilmente analisados com ferramentas como o próprio Google Analytics, não se pode negar que a geração de conteúdo envolve vários aspectos abstratos que nem sempre podem ser medidos em números.

Um artigo pode precisar ser revisado várias vezes até que esteja perfeito para publicação, você pode precisar de mais tempo para pesquisar algum assunto mais a fundo ou talvez seja necessário uma nova reunião com o cliente para esclarecer alguns pontos que não ficaram claros.

Geração de Conteído Profissas
Quem dera tudo se pudesse ser resolvido com uma To-Do List.

Todos os processos que envolvem a gestão de conteúdo dentro de uma empresa visam, em primeiro lugar, atender as demandas da estratégia de Marketing Digital que basicamente estabelece os temas, formatos e objetivos dos conteúdos produzidos.

Organizar tais processos é fundamental para:

  • Otimizar tempo
  • Otimizar recursos
  • Manter sua equipe motivada
  • Desenvolver relatórios para clientes
  • Analisar a eficiência da estratégia
  • Tomar ações corretivas

Apesar de existirem diversas ferramentas e metodologias disponíveis na internet, uma coisa que notamos ao longo dos anos trabalhando com Marketing Digital é que muitas empresas acabam se limitando muito – ou simplesmente perdendo todo o controle dos processos –  ao tentar seguir métodos que não condizem com a realidade da empresa.

Por isso é muito importante entender que a metodologia utilizada por sua empresa deve ser personalizada e correspondente com seus recursos internos, e não com o que alguém disse ser o certo.

Algumas ações citadas aqui, por exemplo, podem ser inviáveis para sua empresa, e não há problema nenhum nisso. O objetivo não é que você faça exatamente o que fazemos, e sim tirar aquilo que pode ser aproveitado dentro de seu processo.

Lembre-se: não adianta ter o melhor processo, com as ferramentas mais sofisticadas do mercado, se ele não traz resultados reais para sua empresa e/ou seus clientes.

Por onde começar?

Como organizar a geração de conteúdo.
Anota aí

A verdade é que a quantidade de variáveis qualitativas (ou seja, que não podem ser representadas em números) é tão grande, que estabelecer um processo fixo e “engessado” para a gestão de conteúdo acaba sendo ineficiente.

Afinal, não adianta muito ter um processo perfeito dentro da sua empresa se o público alvo não se interessa pelo conteúdo que ela produz.

Pensando nisso, desenvolvemos um método para gestão de conteúdo aqui na Profissas que visa manter o trabalho saudável da equipe, organizando o processo mas também tomando cuidado para não engessar a produção do conteúdo em si.

Obviamente essa não é a única forma de fazer isso, mas tem funcionado muito bem para nossa equipe e proporcionado ótimos frutos para nossos clientes. Portanto acreditamos que com algumas alterações este método pode ser facilmente adaptado para praticamente qualquer empresa.

Importante: Priorize a metodologia e não a ferramenta

Um erro bastante comum que temos observado entre as empresas que trabalham com gestão de conteúdo é tentar modelar todo o processo à uma ferramenta específica, enquanto o que deveria ocorrer é o contrário.

Como gestor de conteúdo, você deve sempre procurar aquela ferramenta com as funções necessárias para aplicar sua metodologia, e não desenvolver uma metodologia com base nas funções que uma determinada ferramenta oferece.

Por quê?

Além de gerar um retrabalho enorme (se sua ferramenta mudar toda sua metodologia irá por água abaixo) essa mentalidade também vai limitar muito a criatividade e inovação por parte de sua equipe.

Digo isso porque foi exatamente o que aconteceu com a gente aqui na Profissas quando nossa demanda para geração de conteúdo começou a aumentar.

Até os meados de 2015 o gerenciador de tarefas que utilizávamos para organizar todas as etapas da gestão de conteúdo era o Wunderlist.

Se você ainda não conhece, trata-se dé um gerenciador de tarefa super intuitivo e fácil de usar, que se baseia na criação de múltiplas listas de tarefas dentro de uma mesma conta.

Na verdade ele é ótimo para tarefas recorrentes e projetos menores, onde as etapas são bem definidas. Mas assim que ficou inviável administrar tantas listas de tarefas de vários clientes diferentes, tudo ao mesmo tempo, tivemos que transferir toda a nossa metodologia para o Trello.

Está vendo? Talvez fosse muito mais cômodo no curto prazo simplesmente mudar a metodologia, reduzindo as etapas da geração de conteúdo ou simplesmente transferindo algumas funções para outras áreas.

Mas como iríamos lidar com essa situação no longo prazo?

Logo, foi fácil concluir que valia muito mais a pena encontrar outra ferramenta do que mudar a metodologia todas as vezes que algum problema como este surgisse.

Precisávamos realizar a gestão de conteúdo dentro de nossa empresa de uma forma mais otimizada, que poderia ser adaptada a qualquer outro cliente de forma escalável.

Os quatro passos para organizar a gestão de conteúdo

Entendido a importância de criar uma metodologia baseada nas suas necessidades ao invés das ferramentas disponíveis, é hora de partir para a organização da geração de conteúdo.

1. Planejamento de Publicações

Ao contrário do que muitas pessoas pensam, um Planejamento de Publicações não é a mesma coisa que um Calendário Editorial.

O primeiro é uma versão mais minimalista do segundo. Trata-se de um planejamento (ou mesmo lista se preferir) com todos os conteúdos que devem ser publicados nas suas respectivas datas.

Planejamento de Publicações
Simples e eficiente.

Para facilitar o entendimento de outras pessoas que precisam acessar o documento, também criamos pequenos guias (Guias de Utilização Interna) explicando o passo a passo de como é feito os agendamentos e todos os prazos envolvidos nele.

Tudo isso pode parecer trabalhoso no início, mas é eficiente pois evita erros e perda de tempo instruindo cada membro da equipe, toda vez que alguém precisar acessar o documento.

2. Calendário Editorial

Agora que você já determinou quando cada conteúdo será publicado, fica muito mais fácil saber quando este deve começar a ser produzido, estar pronto e ser revisado.

Tudo isso depende muito do tempo e pessoal envolvido na gestão de conteúdo dentro da empresa. Por aqui estabelecemos que todo conteúdo precisa:

  • Começar a ser produzido com pelos menos 10 dias de antecedência de sua publicação.
  • Estar concluído com pelo menos 6 dias de antecedência de sua publicação.
  • Ser revisado e corrigido com pelos menos 3 dias de antecedência de sua publicação.

Todos esses prazos foram definidos levando em consideração o tamanho de nossa equipe, margem para imprevistos e vários outros aspectos internos.

No final, o seu Calendário Editorial deve parecer com isso:

Calendário Editorial Profissas
Exemplo de Calendário Editorial

Você pode usar uma infinidade de ferramentas para organizar todo o conteúdo produzido dentro desses prazos. Nós usamos o Google Sheets principalmente pela facilidade de acesso por qualquer pessoa.

Você pode encontrar o template que usamos para construir esse calendário neste link.

3. Defina sua equipe

A equipe responsável pela geração de conteúdo será o motor que fará todas essas ferramentas e metodologias funcionarem de forma sincronizada e por isso é extremamente importante que cada membro entenda suas funções e responsabilidades.

Na prática, cada membro de sua equipe deve entender:

  • O que deve ser feito;
  • Como deve ser feito;
  • Quando deve ser feito.

Os editores, por exemplo, precisam saber quando determinado conteúdo estará pronto para ser revisado, e os redatores precisam saber quando e como produzir os conteúdos.

E o gestor, se certificar que tudo isso está acontecendo da forma mais tranquila e eficiente possível.

No caso do Trello, você também pode incluir cada membro da equipe nas suas respectivas tarefas, o que facilita muito o trabalho de todos.

Além disso todos os membros da equipe recebem notificações quando uma tarefa for delegada ou alterada, o que facilita muito o trabalho.

Trello e Profissas
Notificações no lado direito da tela.

4, Otimize a geração de conteúdo

Agora que você já organizou sua equipe e implantou uma metodologia que funciona, basta relaxar e ver a magia acontecendo, certo?

Não.

A organização é a base para que sua gestão de conteúdo funcione, mas apenas “funcionar” não é o suficiente. Todo o processo deve ser otimizado para conseguir absorver o máximo de benefícios possíveis, utilizando mínimo de recursos disponíveis.

Existem várias formas de fazer isso, e algumas podem funcionar melhor do que outras dependendo de cada empresa, mas de forma geral todos os itens a seguir podem te ajudar nessa tarefa.

5. Centralize suas ideias e sugestões de sua equipe

Se tem um problema comum entre todos os profissionais de conteúdo enfrentam diariamente, é como organizar todas as ideias e insights que se tem ao longo do dia em um só lugar.

A situação se agrava ainda mais quando tem uma equipe engajada (o que é ótimo!), que faz questão de te encher com observações e detalhes super úteis que você não quer perder, mas também não sabe organizar.

Afinal, mesmo que uma ideia não possa ser utilizada imediatamente em algum conteúdo, ela pode ser armazenada e usada no futuro.

Mas como garantir que elas serão usadas?

Aqui na Profissas nós criamos uma lista no quadro de Gestão de Conteúdo do Trello chamada “Ideias”, onde todo mundo da equipe tem autorização para criar e editar cartões.

Mas você pode usar qualquer ferramenta para coletar tudo, como Google Sheets ou Trello, mas muito mais importante do que a ferramenta que será utilizada são as informações que precisam ser coletadas.

Você não quer perder tempo registrando um monte de informação inútil, mas também não quer perder nenhum detalhe que possa ser usado no futuro.

6. Estabeleça metas mensuráveis

Um erro muito comum que observamos em algumas empresas que apostam na gestão de conteúdo como forma de atrair clientes, é não estabelecer metas mensuráveis.

Essas métricas podem ser facilmente mensuradas através de ferramentas como o Google Analytics, e então utilizadas para obter conclusões sobre a estratégia.

Alguns exemplos práticos são:

  • Número de acessos
  • Tempo de Permanência
  • Comentários e Compartilhamentos
  • Taxa de Rejeição
  • Qualquer outra que for útil para sua empresa

Por mais abstrato que a geração de conteúdo possa parecer, estabelecer e ter controle dessas métricas é a única forma de saber se todas as ações dentro de sua empresa estão levando a algum resultado ou não.

7. Marque reuniões mensais

Geralmente as reuniões mensais são associadas estritamente a tomada de decisões importantes dentro da empresa. Mas na verdade elas também podem ser um ótimo recurso para motivar sua equipe e a manter atualizada sobre o que está acontecendo.

Professes

Nessas reuniões podem ser apresentadas os resultados colhidos pela equipe responsável e dependendo da conclusão, estabelecer algumas ações para melhorá-los no mês seguinte.

Obviamente, dependendo do número de funcionários de sua empresa essas reuniões mensais serão mais restritas, mas é muito importante sempre incluir profissionais de diferentes áreas para garantir que toda a equipe esteja atualizada e alinhada com os objetivos da empresa.

8. Otimize todas as ações anteriores

Otimizar todos esses processos não é só uma boa prática, mas extremamente importante para manter o funcionamento saudável de sua equipe no longo prazo.

Entende-se como “otimizar” tornar todos os processos o mais fáceis e rápidos, demandando o mínimo de recursos e atingindo todas as metas pré estabelecidas.

Na teoria parece ótimo, mas como fazer isso na prática?

a) Ative as notificações e crie lembretes para saber em tempo real o que está acontecendo.

As notificações por e-mail têm sido tão úteis na criação e gestão de projetos por aqui que chega a ser difícil imaginar uma ferramenta que não conte com essa função.

Configure as tarefas da geração de conteúdo de uma forma que todos os membros da equipe recebam notificações sobre o que deve ser feito em determinada data ou etapa.

No Google Docs você pode fazer isso tranquilamente ao inserir um comentário e digitar “+” e o e-mail da pessoa, como é mostrado na imagem abaixo.

Como marcar pessoas no Google Docs

No Trello funciona mais ou menos da mesma forma, no entanto você precisa digitar “@” e o nome de usuário da pessoa no Trello.

Esses são exemplos nossos. Praticamente qualquer ferramenta de organização atualmente vai contar com este recurso, e por isso é tudo uma questão de se adaptar à ferramenta.

b) Agende suas publicações para evitar erros ou imprevistos de última hora.

Se você usa o WordPress como CRM, uma forma bem prática de eliminar a necessidade de mobilizar algum membro da equipe toda vez que algum material ser publicado é agendando todas as suas publicações pela própria plataforma.

O processo é bem simples, como mostra a imagem:

Agendar artigos no WP

Se você precisar do link antes da publicação (no caso de agendamento nas redes sociais, por exemplo), pode usar sem problemas o Link Permanente que o próprio WordPress fornece, localizado entre o título do artigo e a caixa de texto.

Permalink no WP

c) Registre o máximo que puder

Registrar todas as ações dentro de sua organização de conteúdo é a única forma de ter o que medir e tomar decisões com base em dados reais.

Novamente, a variedade de ferramentas é imensa e a melhor para sua empresa vai ser aquela que se adapta às suas necessidades e recursos.

Por aqui nós fazemos relatórios mensais no Google Sites e apresentamos todos os resultados – de cada ação tomada – pelo menos uma vez por mês. Mas como disse, tudo dependerá da necessidade de cada um.

Por falar nisso, o CMI (Content Marketing Institute possui um ótimo artigo sobre como documentar sua estratégia de Marketing de Conteúdo que eu super recomendo!

d) Procure ferramentas de integração

Procure ferramentas como a Trello, que integre o máximo possível dos processos em uma mesma plataforma, economizando tempo e evitando confusão ou repetição de informações.

Considerações Finais

O mais interessante do método descrito aqui é que você pode reproduzi-lo para cada cliente, e com isso evitar perda de tempo repensando toda a estratégia novamente toda vez que uma nova oportunidade surgir.

Da mesma forma que desenvolvemos nosso próprio fluxo de trabalho por aqui, com as ferramentas que funcionaram melhor para nós, encorajamos qualquer empresa que trabalhe com geração de conteúdo a fazer o mesmo.

Lembre-se: o método é muito mais importante do que a ferramenta.

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